giadinh365.vn
banner gia đình

Starbucks: mất dần bản sắc vì muốn là “tất cả mọi thứ”

Cập nhật 28/08/14 đăng bởi Admin

Nhằm giữ giá cổ phiếu và tăng trưởng doanh số cao, Starbucks đang nỗ lực làm tất cả mọi việc có thể như “bành trướng” thương hiệu tại nhiều nơi trên thế giới, trong đó có Việt Nam. Chiến lược chủ yếu của công ty là sửa đổi và mở rộng thực đơn để thu hút khách hàng vào giờ ăn trưa và buổi tối. Mặc dù kế hoạch này đã cho phép các cửa hàng tiếp tục phát triển, nhưng nó cũng tạo ra ba lỗ hổng lớn mà có thể gây tác động tiêu cực đối với tăng trưởng và lợi nhuận trong tương lai, cũng như làm mất dần bản sắc của Starbucks khi cứ cố gắng muốn là “tất cả mọi thứ” để phục vụ “tất cả mọi người”.

Ảnh: Adweek

Tự “làm nhạt” thương hiệu

Không có công ty có thể được tất cả mọi thứ cho tất cả mọi người. Starbucks cũng không là ngoại lệ. Trong những năm qua, Starbucks đã thêm bánh mì, đồ uống có cồn… vào thực đơn. Tuy nhiên, khi nói đến Starbucks, mọi người chỉ nghĩ về cà phê… và ngược lại. Một thực đơn quá mở rộng sẽ gây khó khăn cho điều đã làm nên tên tuổi của hãng.

Mỗi chuỗi nhà hàng toàn cầu thành công bằng cách tập trung vào thực đơn cốt lõi. Không có hệ thống nhà hàng toàn cầu nào từ bỏ sản phẩm cốt lõi có thể tiếp tục phát triển thịnh vượng. Khai thác thị trường mới là một điều nên làm, nhưng rõ ràng các thực đơn mới của Starbucks không được hoan nghênh. Tốc độ tăng trưởng doanh thu Starbucks giảm dần và hãng đã buộc phải đóng cửa hơn 600 cửa hàng trên toàn nước Mỹ. Không ai gắn Starbucks với một hình ảnh nhà hàng phục vụ thực phẩm và đồ uống cao cấp. Công ty có thể phát triển với thực đơn rộng rãi, nhưng đồng thời cũng “làm nhạt” thương hiệu Starbucks.

Quá nhiều lựa chọn

Thông thường một thực đơn phong phú mang lại lợi ích cho người tiêu dùng. Nhưng một nghiên cứu tại Đại học Columbia phát hiện ra rằng: khi cửa hàng đưa ra 6 lựa chọn thì khách hàng ra quyết định mua nhiều hơn là khi có 30 sự lựa chọn. Những người tham gia nghiên cứu tỏ ra hài lòng hơn với hành động mua của mình khi họ được lựa chọn từ các tùy chọn ít hơn. Khi đưa cho khách hàng quá nhiều sự lựa chọn, Starbucks gây khó khăn cho việc ra quyết định và làm giảm sự hài lòng khi mua hàng.

Quá nhiều lựa chọn đồng nghĩa với rất khó lựa chọn. Khi sự phân vân của khách hàng tăng lên thì cũng kéo theo tốc độ phục vụ chậm xuống và gây khó chịu cho những khách hàng khác.

Tự “làm khó” mình

Starbucks mở rộng thực đơn bánh Boulange, đòi hỏi mỗi bánh ngọt được phục vụ nóng, đã gây áp lực lên người lao động. Một thợ pha cà phê ở Boston đã từ bỏ công việc của mình khi không đồng tình với kiểu làm việc này, cô cho biết: cách làm này đã “giết chết” một trong những niềm đam mê của cô khi quyết định gắn bó với công việc ở vị trí này, đó là được tương tác với khách hàng.

“Các mối quan hệ với khách hàng đã biến mất. Chúng tôi còn phải bận tâm làm “đúng cách” trong khi cũng phải phục vụ rất nhanh”, theo Business Insider trích lời cô thợ pha cà phê này. Hệ thống công việc quá phức tạp làm cho giao tiếp giữa người lao động khó khăn hơn. “Rất nhiều đơn hàng bị phục vụ sai vì người chuẩn bị bánh ngọt không được giao tiếp với người phục vụ cà phê.” Business Insider cũng đã thử và nhận thấy, trong thời gian họ “vi hành” tại một quán Starbuck, một đơn hàng đã không được phục vụ chính xác và một đơn hàng đã bị bỏ qua, không được mang đến cho khách hàng.

Hệ thống mới này đi ngược lại nguồn gốc làm nên thành công cho Starbucks. Trước cả Apple, Starbucks đã nhận thấy tầm quan trọng của việc tạo kết nối giữa khách hàng và thương hiệu thông qua hệ thống cửa hàng trải nghiệm: âm nhạc và đội ngũ nhân viên. Những barista của Starbucks không chỉ làm mỗi nhiệm vụ pha chế, mà họ được đào tạo để trở thành đại sứ thương hiệu. Trong một cuốn sách của Chủ tịch Howard Schultz, ông viết: Từng nhân viên như là những đại sứ thương hiệu, một thương gia của sự lãng mạn, chất xúc tác chính cho sự hài lòng của khách hàng – điều rất khó có thể làm được trong một quảng cáo 30 giây trên truyền hình. Với mô hình tiếp thị thông qua hình thức “truyền miệng”, “rỉ tai”, Starbucks đã trở thành đại diện văn hóa cà phê nước Mỹ.

“Starbucks đang mất dần bản sắc. Thay vì chỉ đơn giản là một quán cà phê, nó cố gắng để trở thành “tất cả mọi thứ” cho tất cả mọi người.”

Theo songmoi

Copyright © 2013 Giadinh365. All Rights Reserved.

Dịch vụ | Hướng dẫn | Quảng cáo | Đăng tin QC | Giới thiệu Giadinh365 | Liên hệ | Hỗ trợ

Liên hệ quảng cáo: 0906 333 738